Le club des experts de la CCI Alsace Eurométropole vous présente une stratégie de prospection efficace afin de trouver des nouveaux clients en BtoB !
Rédaction :
Stéphanie GUILHEM, Laurent MALINGREY, Xavier BOCQUET.
Le développement commercial : une action cruciale
Lorsqu’une entreprise commercialise des produits ou services sur un marché très concurrentiel où l’offre est supérieure à la demande et où les clients sont très sollicités et ont du choix, il est essentiel pour sa pérennité de développer ses clients actuels mais également de trouver de nouveaux clients à qui s’adresser et de les convaincre d’opter pour son offre.
Si la plupart des dirigeants en sont aujourd’hui pleinement conscients et reconnaissent que le développement commercial est une action cruciale au bon fonctionnement de leur société, il est cependant souvent constaté que les entreprises, et les PME en particulier, n’y consacrent qu’une part minime de leur activité, essentiellement par manque de temps, de moyens, de ressources ou de méthodes. De plus, elles concentrent l’essentiel de leurs actions de développement commercial sur leur portefeuille de clients actifs et n’allouent que peu de temps ou de ressources à la conquête de nouveaux clients, qui reste bien souvent marginale, occasionnelle ou insuffisante pour être pleinement efficace.
Pour parer à ce problème, les chefs d’entreprises doivent raisonner en industriel, comme ils le font déjà dans d’autres domaines tels que l’activité de production ou les finances par exemple : ils doivent organiser leur développement commercial, et tout particulièrement leur démarche de prospection, en construisant de véritables processus pour ne rien laisser au hasard.
Élaboration d'une stratégie de prospection
Quand une entreprise décide de démarrer une campagne de prospection, il est essentiel de ne pas se précipiter : prospecter nécessite une technique et une stratégie bien élaborée afin que la campagne soit rentable et aboutisse à des prises de rendez-vous pouvant déclencher des ventes. L’élaboration d’une stratégie de prospection est un processus réfléchi qui comporte plusieurs étapes indispensables pour assurer l’efficacité de la démarche.
Étape 1 : définir son public cible
Cette étape en trois temps est capitale dans la mise en place d’une stratégie de prospection : elle permettra de mieux connaître les différentes typologies de clients, de sélectionner celles qui correspondent le plus au produit ou service à vendre et ainsi de créer un discours percutant répondant à leurs besoins et leurs attentes.
· La segmentation du marché : l’objectif de la segmentation est d’identifier les groupes de clients qui constituent le marché. Ces groupes sont composés de façon homogène, avec les personnes qui ont des caractéristiques similaires sur la base de différents critères (socio-économiques, démographiques, géographiques, comportementaux ou psychologiques).
· Le ciblage clients : il consiste à choisir, parmi les profils de clients identifiés lors de la segmentation, ceux qui sont les plus susceptibles d'être intéressés par les produits ou services proposés par l’entreprise. Un ciblage pertinent est un gain de temps et d’argent pour l’entreprise, car il permet de concentrer les efforts et les ressources sur les groupes de clients potentiels les plus enclins à acheter l’offre proposée, et d’écarter les profils qui ne s’intéresseront jamais à votre offre, ou encore ceux ayant un faible potentiel de rentabilité. Parmi les cibles sélectionnées, l’entreprise distinguera la (ou les) cible prioritaire des cibles secondaires et allouera à chacune des ressources en fonction de son degré d’importance.
· Le positionnement de l’offre : il s’agit de concevoir une offre spécifique à chacune des cibles retenues en construisant une argumentation commerciale adaptée et en développant le marketing-mix correspondant. L’offre proposée se doit d’être :
- parfaitement comprise et perceptible par le consommateur ciblé,
- différenciante et pertinente au regard de la concurrence existante sur ce marché,
- attractive et adaptée aux besoins et aux attentes de la cible.
Étape 1 : définir son public cible
Il existe de nombreux canaux de prospection différents à utiliser pour atteindre un public cible. Chaque canal présente des avantages et des inconvénients qui lui sont propres. Une approche multicanale permettra de jouer sur la complémentarité des approches pour toucher les clients potentiels de différentes manières et ainsi augmenter les chances de succès. Le choix des canaux de prospection qui seront privilégiés se fera en fonction des caractéristiques de chaque cible.
Les canaux de prospection BtoB les plus fréquemment employés sont :
- Le téléphone : c’est l’outil phare de la prospection commerciale en BtoB, qui reste largement utilisé aujourd’hui malgré l'arrivée des nouvelles technologies. Bien qu’elle soit un exercice difficile, éprouvant, chronophage et souvent peu apprécié des commerciaux, la prospection téléphonique reste un outil très performant qui présente de nombreux avantages : elle permet entre autres d’établir un contact direct avec le prospect, d’apporter une dimension humaine dans la relation avec l’interlocuteur, de recueillir de l’information sur l’entreprise ciblée et sur ses besoins, d’interagir et de personnaliser le discours.
- le « porte-à-porte » : longtemps considérée comme le canal de prédilection des commerciaux BtoB, la prospection de terrain ou « porte-à-porte » est un outil chronophage et très coûteux dont la pratique est aujourd’hui complexifiée par le télétravail, les restrictions d’accessibilité mises en place dans certaines entreprises ou encore le manque de disponibilité de nombreux interlocuteurs. Elle présente cependant l’avantage de pouvoir établir un contact direct avec la cible et d’humaniser la relation.
- Le mailing : il s’agit de l’envoi en nombre d’informations (courrier, prospectus, objets publicitaires…) par voie postale pour assurer la promotion d’un produit, d’un service ou d’une marque. Malgré des coûts élevés, des délais de production et de diffusion longs et un impact environnemental fort, le mailing a encore toute sa place dans la prospection commerciale, notamment pour les sociétés qui souhaitent se démarquer en misant sur le côté créatif et original que peut offrir ce canal.
- L’e-mailing : version digitalisée du mailing, l’e-mailing permet de toucher extrêmement rapidement et à faible coût une très large cible de clients potentiels. Il présente également l’avantage d’avoir une excellente capacité de tracking du comportement des destinataires (taux d’ouverture, taux de lecture, taux de clic sur les liens contenus, rubriques visitées, produits consultés…). Cependant, son utilisation de plus en plus massive, le fréquent manque de ciblage fin, le non-respect de ses règles de fonctionnement ou encore les dispositifs de protection informatique peuvent nuire à ses performances.
- les événements et salons professionnels : bien que coûteux et au retour sur investissement difficilement quantifiable, les événements professionnels ont l’avantage de regrouper en un même lieu de nombreux prospects potentiels qui sont à la recherche de clients, fournisseurs ou partenaires éventuels. Ils sont donc ouverts aux échanges.
- les réseaux sociaux : ils sont devenus un outil puissant pour la prospection commerciale. Les plates-formes de médias sociaux permettent de rechercher, d'identifier et de contacter des prospects potentiels de manière efficace. Les entreprises peuvent utiliser des plateformes telles que LinkedIn, Twitter, Facebook et Instagram pour créer des relations professionnelles, partager du contenu pertinent, engager des conversations avec des prospects potentiels et générer des leads qualifiés. Le choix des réseaux sociaux à utiliser dépendra des caractéristiques de chaque cible visée.
- le « réseautage » : qu’ils soient physiques ou virtuels, qu’il s’agisse de réseaux d’affaires (Dynabuy, BNI, Protéines…), de mouvements (MEDEF, CPME…), de groupements ou d’associations, les réseaux professionnels et personnels sont aujourd’hui eux-aussi de puissants outils de prospection commerciale. S’ils permettent d’échanger sur des problématiques ou des intérêts partagés, ils sont avant tout un moyen efficace de se faire connaitre, d’obtenir des recommandations ou de faciliter les mises en relations avec des cibles communes, à condition toutefois de sélectionner les réseaux les plus pertinents pour toucher la cible visée et de s’y investir pleinement.
Étape 3 : préparer un pitch percutant pour la cible
L’objectif de la prospection étant d’obtenir un rendez-vous pour un entretien commercial, le premier contact doit permettre, en quelques secondes, de convaincre la cible de l’intérêt, pour elle, d’une rencontre plus approfondie. Il est donc essentiel de préparer un pitch commercial court, rythmé et structuré qui met en avant les bénéfices et opportunités d’une éventuelle collaboration, et de le personnaliser en fonction des besoins et des préférences de chaque client potentiel.
Étape 4 : définir les objectifs de prospection, identifier et suivre les indicateurs de performance
Afin de donner un cap à une campagne de prospection et de motiver les équipes, il est important de définir des objectifs de prospection précis, clairs et formalisés (par exemple objectif de chiffre d’affaires, part de nouveaux clients dans le portefeuille, nombre de nouveaux clients par commercial, nombre de nouveaux clients par zone géographique, pourcentage de prospects chauds à relancer et convertir etc) et de les accompagner d’indicateurs de mesure permettant d’évaluer l’efficacité de la prospection (par exemple nombre d’appels passés, nombre de rendez-vous, le nombre de devis ou proposition, le nombre de contacts sur une manifestation, le chiffre d’affaire visé etc…).
Une analyse régulière des indicateurs de performance et une prise en compte des retours d’expérience des commerciaux permettront de comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas et d'ajuster l’approche en conséquence afin d’obtenir de meilleurs résultats et de maximiser le retour sur investissement.
Étape 5 : assurer un suivi et une régularité
La vente est un processus de longue haleine dont la prospection n’est que la première étape : elle implique donc de suivre et de relancer régulièrement les prospects contactés afin de maintenir leur intérêt et rester en contact avec eux jusqu'à ce qu'ils soient prêts à devenir des clients.
Le passage du statut de prospect à celui de client pouvant prendre plusieurs mois dans certains secteurs, il convient de prospecter de façon soutenue et continue au fil des mois, afin de maintenir un vivier de clients potentiels suffisant pour assurer une activité constante tout au long de l’année. Bon nombre d’entreprises se contentent en effet de prospecter lorsque le carnet de commandes est vide, ce qui a pour conséquence d’amplifier les périodes d’activités creuses et d’activités intenses.
La prospection commerciale : une course de fond
Traditionnellement, les commerciaux étaient responsables de l'intégralité du cycle de vente, de la prospection à la gestion de la clientèle existante. Toutefois, les exigences actuelles découlant de l'évolution des marchés, des méthodes et des outils de prospection nécessitent une spécialisation des acteurs de la chaîne commerciale afin d'assurer la performance.
Ainsi, pour s'adapter, les entreprises doivent organiser leur activité commerciale en s'appuyant sur différents profils de collaborateurs travaillant ensemble pour accompagner les prospects à chaque étape clé du parcours d'achat, de la prospection à la fidélisation de leurs clients.
La prospection étant devenue une affaire de spécialistes, de plus en plus d’entreprises se tournent aujourd’hui vers des solutions externes pour accomplir cette étape de la vente. En effet, l'externalisation de la prospection les aide à améliorer leur efficacité et leur rentabilité, à obtenir des résultats souvent de meilleure qualité, et à se concentrer sur leur activité principale.
La prospection commerciale : une course de fond qui requière une véritable préparation physique et mentale, une pratique très régulière et une forte dose de persévérance !
Le Club des Experts : un vivier d'expertises locales
Si toutes les TPE et PME ont pour priorité le développement de leur chiffre d’affaires, la majorité des dirigeants déclare manquer de temps, de méthodes ou de compétences pour effectuer leur développement commercial.
Se faire accompagner constitue une économie et un gain de temps, et surtout une réponse professionnelle pour les collaborateurs.
« La folie, c’est de faire toujours la même chose et de s’attendre à un résultat différent » (Albert Einstein)
Comment trouver l'expert ad hoc sans que cela ne devienne un casse-tête ?
Comment évaluer son savoir-faire et son adéquation avec le projet ?
► Contactez le Club des Experts de la CCI, qui regroupe plusieurs expertises complémentaires sous une bannière unique pour mieux coller aux besoins des entreprises.
« Vous souhaitez en savoir plus sur ce sujet et bénéficier d’un conseil ou d’un accompagnement ?
Contactez votre conseiller d’entreprise pour un cadrage de votre besoin et une mise en relation qualifiée avec notre Club des Experts »
Contact : [email protected]