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Stratégie d'entreprise : comment la construire ?

La stratégie d'entreprise permet de donner un cap en concentrant les énergies dans la même direction

Stratégie d'entreprise
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Imprimez

- « Quelle est votre Stratégie d’Entreprise ? »
- « 10 M€ de CA »
- « Ce n’est pas une stratégie, mais un objectif ! »

 

- « Ma stratégie je l’ai bien en tête »
- « Mais alors, comment faites-vous pour engager vos collaborateurs, pour développer la performance de votre entreprise ? »

 

Pourquoi définir une Stratégie d'Entreprise ?

Les enjeux d'une Stratégie d'Entreprise

Sans Stratégie écrite et communiquée à l’ensemble de l’Entreprise, comment canaliser, concentrer toutes les énergies de l’entreprise autour d’un projet commun ? Comment s’assurer de la cohérence des actions menées ? Comment s’assurer de l’implication de chacun, de la compréhension de son rôle comme maillon essentiel ?

L’absence de stratégie et donc d’activité structurée, bride le développement de votre entreprise !

 

Un environnement en pleine mutation : un enjeu supplémentaire à intégrer 

  • L’arrivée de nouveaux concurrents, le développement des nouvelles technologies

Et plus récemment :

  • De nouvelles attentes : Qualité de Vie au Travail (QVT), services en entreprise (crèche, pressing, courses…), recherche d’un équilibre vie Pro / vie Privée, RSE, développement durable, les réseaux sociaux …
  • Des incertitudes : COVID, crise économique, difficultés de recrutement dans certains secteurs, hausse du coût de la vie, Energie, délocalisations, guerre en Ukraine, insécurité, âge de la retraite …

motivent la nécessite de construire une Stratégie d'Entreprise engageante.

 

Comment définir sa stratégie d'Entreprise ?

La Stratégie d’Entreprise permet de donner un cap au sein d’un environnement très mouvant et particulièrement instable, en concentrant toutes les énergies dans la même direction.


La Stratégie d'Entreprise est constituée par l’ensemble des choix d’allocation des ressources en vue d’assurer le développement de l’entreprise.

  • Elle est écrite et communiquée au sein de l’Entreprise et parfois en externe (RSE par exemple)
  • Elle est déclinée par services : stratégie commerciale, marketing, finance, production…
  • Elle est suivie et ajustée en fonction des facteurs externes ou internes
  • Elle n’est pas le fait du seul dirigeant, mais d’une équipe

 

« Un Homme seul, fût il un génie, ne peut jouer une symphonie » (Herbert von Karajan)


En amont, il faut être clair sur « l’état des lieux » : le marché, la concurrence, les résultats, les outils de pilotage, les ressources internes, les cibles clients, l’offre, le positionnement, les éléments différenciants…

SWOT
 

Le « SWOT » est un outil simple et pratique, pour dresser cet état des lieux et pour en faire ressortir les conséquences pour l’entreprise.

 

 

 

 

 

Définir Mission, Vision, Valeurs… Le « Why ? »

  • La Mission (Vocation) est la « Raison d’être » de l’Entreprise, ce pour quoi elle existe
  • La Vision (Ambition) est la « Raison d’agir », la projection sur le long terme, le cap de l’entreprise, ses défis
  • Les Valeurs consistent en la « Façon d’être » au sein de l’entreprise, les comportements essentiels de chacun

 

Du point de vue interne, la mission, la vision et les valeurs permettent :

  • d'établir une ligne de conduite
  • de faciliter la prise de décision
  • de favoriser la mobilisation et l'optimisation des ressources

 

Du point de vue externe, elles permettent :

  • de présenter le caractère unique de l’organisation
  • d'augmenter sa crédibilité auprès des parties prenantes (clients, fournisseurs, partenaires financiers, etc.)
  • de démontrer la présence d'une ligne directrice

 

Quels sont vos objectifs à atteindre ?

Les objectifs concernent bien sûr les performances financières mais aussi la satisfaction client, le taux de service, les délais, l’engagement des équipes, le turnover…

 

Quels sont les quelques piliers puissants et prioritaires sur lesquelles vous allez concentrer vos efforts pour atteindre vos résultats ?

Il peut s’agir de l’offre, la gamme… mais aussi les équipes, les clients, les fournisseurs, l'unité de production, les actions pour l’environnement…

 

Pour chacun de ces piliers, quelles actions concrètes (projets de transformation) devez-vous mettre en place ?

Quels sont les résultats attendus ? Qui en est responsable ? Mise en place de groupes de travail ?
Quel est l’outil de mesure ? Quels sont les indicateurs choisis ?
Schéma OGSM

 

 

 

 

 

OGSM : le modèle le plus couramment utilisé

 

 

 

 

 

Etablir la stratégie commerciale de l'Entreprise

La stratégie commerciale est une déclinaison de la Stratégie d’Entreprise.
Elle se définit comme la mise en œuvre de moyens marketing et commerciaux coordonnés, visant à atteindre les objectifs commerciaux que se fixe une entreprise, sur un plan général ou pour un de ses produits.

Le Marketing Mix (4P) apporte une réponse à la question « comment investir au mieux mon budget ? » pour l’ensemble des domaines pour lesquels il faut élaborer une stratégie.

Schéma Marketing Mix
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La Communication (Promotion)

Il s’agit, en premier lieu, de formuler les messages vers les différentes cibles de clients, mais aussi vers les distributeurs, puis de choisir les canaux pour diffuser ce message.
La communication est un domaine vaste pour lequel il faudra prendre en compte l'ensemble des possibilités offertes pour établir votre stratégie commerciale :

  • publicité
  • promotion des ventes
  • marketing direct
  • relations publiques
  • blog
  • et surtout les réseaux sociaux

 

Vous devrez réfléchir aux moyens de communication les plus adaptés en fonction de votre type de produit, de votre cible, et de votre niveau de prix.

Ce levier Communication (Promotion) permet de se poser les questions suivantes :

  • Quelle est ma storytelling ?
  • Où diffuser mon message, auprès du marché cible ? Et quand ?
  • Quels médias utiliser ? La presse, la radio, le web, les réseaux sociaux et lesquels, l’affichage, le street-marketing ? 
  • Comment dois-je répartir mon message sur ces différents médias ?
  • Quels sont les saisonnalités de mon secteur d’activité ?
  • Et que fait la concurrence ?

 

Au final, ce qui va être important ici, c’est de pouvoir identifier comment en tant qu’entreprise vous pouvez atteindre votre marché cible, comment capter l’attention de celui-ci et finalement lui donner des raisons suffisantes pour vous préférer à votre concurrence.

 

Le produit et/ou le service

De la vocation et de la mission que vous aurez définies pour votre entreprise, il en découlera assez naturellement la définition de votre offre de produits ou de services.
L’erreur à ne pas commettre : « Vouloir satisfaire tous les clients ».

 

Vous avez ciblé vos clients et maintenant vous allez (re)définir et caractériser le produit que vous allez commercialiser. Le produit, ou encore le service, doit être conçu pour être spécifique à cette cible.

 

Par l’exploration des besoins, en particulier les besoins insatisfaits de vos clients cibles, vous allez comprendre dans quel sens améliorer votre produit ou en concevoir de nouveaux. Il s’agit ici de définir les caractéristiques du produit ou du service : ses fonctionnalités, son packaging, sa gamme, etc...
La notion de produit ou service est à comprendre au sens large, au-delà des caractéristiques techniques. Elle inclut les services associés, comme par exemple, une extension de garantie, une assurance spécifique, une hotline.

 

Pour vos clients cibles, vous vous démarquerez d’autant mieux de la concurrence que vous concevrez des produits qui répondent à une attente forte de ces clients et qui les aident à résoudre un de leurs problèmes.

 

Les clients ont des besoins qui évoluent, qui peuvent être très spécifiques à leur propre activité. Mieux vous arriverez à comprendre leurs besoins, mieux vous saurez dans quelle voie faire évoluer les caractéristiques de vos produits.

 

Le Prix 

Le prix est une variable importante de votre politique marketing et commerciale, en effet il est immédiatement lisible et aura un impact immédiat sur vos ventes
Il s’agit donc de bien réfléchir à sa stratégie prix en commençant par :

  • Analyser les prix des produits similaires sur le marché, en tenant en compte des spécifications produits
  • Connaitre notre prix de revient
  • Définir notre avantage concurrentiel (valeur, innovation, unicité…), notre position (monopole…)
  • Savoir où nous en sommes dans le cycle de vie de notre produit


Selon la situation on pourra appliquer une politique d’écrémage, de pénétration, d’alignement ou de différenciation. 

 

Ces stratégies auront des objectifs différents :

  • La politique d’écrémage aura comme objectif de maximiser les profits et d’être leader marché
  • La politique de pénétration permettra d’augmenter les volumes vendus et de gagner des Parts de marché
  • La politique d’alignement permet d’éviter la guerre des prix, et de s’installer face à une concurrence rude
  • La politique de différenciation permet, quant à elle, de toucher tous les segments de marchés et d’augmenter les volumes de ventes


La Distribution

Ce sont les moyens ou canaux à votre disposition pour commercialiser / distribuer vos produits.

Canaux de Distribution :

  • Circuits traditionnels ou e-commerce ?
  • Vente BtoB ou BtoC ?
  • Vente en direct ou via des centrales d’achat ? ou via mon propre circuit de distribution (agences, franchises…) ?
  • Grande distribution ou circuits spécialisés ?
  • Comment sont gérés mes stocks ? Comment est effectué le transport ?

 

Moyens de commercialisation

  • Ai-je une force de vente ? en propre, externalisée, multicartes… ?
  • Quelle est ma politique merchandising ?
  • Comment valoriser mon produit ? en rayon ? sur les sites internet ?

 

► Autant de questions auxquelles il faudra répondre !

 


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